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编者按：企业上网的热潮，曾经给无数的中小企业带来扩大市场、增加营收的希望、但随着时间的推移、大部分的尝试都以失败或不了了之而告终。是资金投入不够？是市场调研不足？还是没有正确把握形势？这是失败者的困惑、也是更多彷徨在两难境地中的中小企业的困惑。本文通过分析盲目上网造成的种种后果，提出了中小企业上网"规划、优化、推广、维护"的四步曲，为其今后真正利用互联网指出了方向。
随着互联网在中国的发展，国家经贸委、信息产业部等单位在2000年推出了"企业上网工程"。各IT厂商、网络服务商纷纷出台建网方案，除大中型企业外，国内许多中小企业和少数工商业主也加入了上网的行列，注册了国际、国内域名，在互联网上建立了网站。
进入2001年，尤其是当中国面临加入WTO的压力时，国内部分企业由原来政府发文动员上网变成了自觉主动地上网。从企业决策者到市场营销人员都已充分认识到利用互联网可树立企业形象、拓宽市场营销渠道、提高市场竞争力，并可最终进入电子商务领域享受e化商务。并有少数上网企业已从网上受益，包括从网上接了订单、引进了资金和技术、开辟了国际国内市场等。
上网虽踊跃，效果却平平
但同时，虽然网络服务商为这些上网企业制作了图文并茂的网页，也在国内外知名网站进行信息的提交和发布，有的还辅以传统媒体宣传自己的网站。但上网后的普遍情况是：企业一年仅收到几封电子邮件，即便如此，邮件内容也与企业的经营业务关联较小，而多是信息服务商推销服务、IT厂商推销产品和技术方案等内容。这种局面的出现造成了企业对互联网的认识变得模糊，甚至失去了往日的热情，上网变成了"鸡肋"。另一方面，网络服务商、网站制作公司因所服务企业没能通过网络产生效益而很难说服企业进一步拓展新的网上业务、开展新的合作，并由此造成不少网站名存实亡，企业与网络服务商相互埋怨、指责，甚至部分上网企业重新选择网络服务商，进行重新投资等。
那么造成这种局面的深层原因是什么呢？首先，从媒体报道到网络服务商、网站制作公司把互联网描绘的过于美好，造成企业对上网期望值过高；其次，企业认为上网就是建站，仅追求通过门户知名站点能查到自己即可，而没有进行很好地推广，不设专人维护、网站内容长期不更新、电子邮件长时间无人阅读等；最后，网络服务商停留于建站，注重网站页面设计的表象，追求数据库实现技术，一旦用户对设计制作的网站进行确认，并在几个规定的知名搜索引擎登录发布后就万右大吉，没有长期为客户服务的思想，不能从客户出发，协助客户测试网站、优化网站、经常地推广网站，帮助企业在互联网上开展网上营销等。
先思考再行动，企业上网"四步曲"
为更好地引导企业上网，充分利用互联网这一全新工具，促进企业网上电子商务的开展，企业与网络服务要从以下几方面开展合作：
一、服务商要帮助企业规划上网内容、明确目标、制订网上长期的市场营销策略
网络服务商既有融合了方案设计、系统集成、主机托管、虚拟主机、域名注册、主页制作等服务的大集团、大公司，也有专门制作网页、代理发布维护站点的网络工作室等，企业在确定网站建设经费后，要从以下几个方面选择一个好的网络服务商：
（1）服务器性能及平衡负载；
（2）网络接入带宽；
（3）已建成网站实例、用户意见，以及网站发布后的客户反馈情况，利用网络实际开展商务活动的情况；
（4）服务报价，尤其需要考察网络服务商设计的上网方案，以及网站的推销策略、服务周期及营销费用占网站建设费用的比重；
（5）利用第三方认证，监测已建成的网站在网络服务商的服务器上的运行情况。国内外有专门的监测软件，可直接使用（部分免费），提交要监测站点的域名（或IP地址），即可通过电子邮件或登录指定站点查询监测报告；
（6）利用第三方流量统计，分析考察访问量、查询已建网站在搜索引擎中的排序和关键词的选择；
（7）网站的安全性、服务商的信誉等。
企业经综合考察确定网络服务商后，还要在双方共同参与的情况下，制订企业上网方案，设计网站栏目和内容，把企业产品、服务进行分类整合，分析客户关心的问题、想了解的内容、须提供的技术支持等，分析制订相关栏目、动态信息的更新频率，研究制订网站推广营销计划，尤其需要确定双方合作的职责和义务，突出网站正常运转后双方责任人的职责。只有在全面分析企业的需求和双方共同遵照合同执行的基础上，建成的网站才会有生命力。基于上述内容与原则构成的网站建设任务书，将作为双方验收的依据。
二、网站测试及优化
当网络服务商按照网站建设任务书完成网站设计制作后，企业吸纳第三方机构，借助技术工具组织验收，进行网站测试，主要内容应包括以下几点：
（1）网站对预定功能的实现，主要以双方签订的合同中规定的内容为依据；
（2）浏览器适应能力，目前最流行的浏览器主要有IE（3.0、4.0、5.0）、Netscape导航器及少数人使用的其他浏览器，检查网页对不同浏览器的适应情况，尽量避免使用不兼容的代码；
（3）网页载入时间，据调查，如果一个网页不能在8秒内装入会失去三分之一的访问量，因此，为提高访问速度，要减少网页和图形的体积、对必要的图形进行压缩处理、在整个站点中多次重复使用相同图片、减少不必要的功能等；
（4）链接有效性，即网页死链接检测，网页死链接不仅会给浏览者带来不便，同时也给搜索引擎索引网站带来麻烦，要定期通过手动或借助检测工具进行有效性检查；
（5）网页拼写检查及HTML语法检查；
（6）网页可读性检查。
网络服务商根据评测结果优化完善网站，只有内容完整、装入速度快、视觉效果好、无死链接的网站，才能获得更大的访问量。
三、网站推广
网站建成，就相当于一个产品从工厂流水线下线，必须进行必要的宣传、促销，并最终全面推向市场。
网站的推广要充分利用搜索引擎登录发布站点及栏目。据调查，在用户得知新网站最主要的途径中，搜索引擎占了80%的比例，因此充分利用搜索引擎推广网站是最基本的推广方式，其具体途径有：
（1）在国内搜索引擎如新浪、搜狐、网易、中文亚狐、中华网等知名门户网站登记、发布；
（2）结合网站所属的行业，向有关行业网站提交，并根据网站的市场定位取向，在一定区域的政府网站、商业网站登录发布：
（3）向国外主要搜索引擎登记，如Altavista、Excite、Infoseek、Lycos等，根据市场目标，也可向大洋洲、加拿大等国家和地区提交。
搜索引擎每天接受许多新站点的登录，不同的搜索引擎采用不同的算法对新加入的站点网页进行排名和索引。据调查显示，排名在前40位的站点受访问几率更大，可有效提高网站访问量。为提升排名，可借助第三方网络工具进行网页代码优化、网页内容优化，并选择合适的关键字以适应不同的搜索引擎的特点。网络服务商更要及时了解搜索引擎的排名规则，做好网站的经常性推广工作。同时，为了使网站能够适应多变的互联网，企业要设专人负责网络推广，长期、持续地进行网上营销及网站推广。
另外，为搞好网站推广，还可以采用以下辅助形式：
（1）通过其他传统媒体宣传、策划，在单位市场营销员的名片上加入公司网址和E-mail地址；
（2）在电子邮件中设置签名、将站点在网络新闻组上加以推广，主动在商务信息网站发布供求信息；
（3）申请交互式链接、加入广告交换组织、在适当的站点上购买广告栏等。
四、网站的日常维护和流量统计分析
网站的生命力来源于网站内容的及时更新和对客户的响应。网站是一个企业外在形象的晴雨表，要及时反映企业的全貌，包括新产品的研发、市场营销活动等。对客户电子邮件、网上订单要在第一时间响应，哪怕与业务不相干的咨询也要认真回复，建立与来访用户的友好关系。为发现潜在客户群，要经常统计网站的访问量、分析访客来源。可采取第三方流量统计，定期分析客户访问报告、发现新的客户群体、调整市场营销策略、开拓新的市场。
总之，做好企业网站的规划、优化、推广及维护，是企业实现上网目标、网络服务商实现长期生存发展所共同关心的问题。当前国内网站建设还没有行业规范，国内第三方认证机构、认证标准也还没有经过国家权威机构或组织认证，因此，企业和网络服务商只有共同努力、相互配合，才能深化企业上网主题，使互联网的内容服务真正健康发展。 |
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